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          想要落地頁高轉化就一定需要注意這些!

          我們知道,競價賬戶的構成是關鍵詞+創意+落地頁。前面我們對關鍵詞選取、匹配、出價、否詞創意進行了剖析,本篇對競價落地頁做一個詳解。

          落地頁主要是承載轉化,一個優質的落地頁,能提高轉化率,進而提升賬戶效果。所以,競價優化師一定要擅長策劃落地頁。

          網上關于落地頁策劃的文章很多,質量不一。優質落地頁的標準有很多,諸如圖片清晰、排版美觀、內容豐富等等。但這些都不是影響轉化的最主要因素,影響轉化最主要的因素是內容,或者說是痛點。

          我們要做一個優質的競價落地頁,必須要換位思考,將自己當做用戶,這樣就能了解用戶需求。站在客戶的角度,去了解痛點,然后針對痛點提出你的解決方案,這樣的頁面往往轉化非常好。
          頁面的長度和內容布局

          用戶在瀏覽pc端和移動端時,注意力和瀏覽時長差異很大,所以pc和移動頁面的設計思路是不同的。

          pc頁面通常需要7-8屏,內容盡可能豐富。而移動頁面一般5-6屏即可,太長了反而不利于轉化。pc頁面要求全,內容越全面越好,移動頁面要求精,越精煉越好。

          內容布局上,pc和移動相同的地方在于,前2-3屏都非常關鍵。能不能把用戶留住,主要就在于前3屏。所以,前3屏不管是圖片還是文字、視頻,一定要能充分滿足客戶痛點。3屏以后的內容,則居于次要地位。

          pc端的內容布局一般為:

          第一屏:導航+banner大圖,圖中通常圖文結合,直接根據痛點來編寫文案,導航中可以鏈接自己的店鋪或其它站點;

          第二屏:表單+業務分類;

          第三屏:產品詳情+核心賣點;

          第四屏:優惠信息或者活動大促;

          第五屏:成功案例或者案例佐證,最好是圖文結合;

          第六屏:企業相關(實力佐證、榮譽資質、媒體報道、團隊規模、新聞動態、疑問解答等等);

          第七屏:小表單+聯系方式+微博微信抖音頭條號百家號等等;

          第八屏:底部友鏈、面包屑導航、備案和網站聲明等等。

          移動端的布局方法類似,前3屏突出主要,后面的內容可以補充前3屏的內容。
          站在用戶角度,去深挖痛點制定解決方案

          策劃落地頁,不能“自嗨”的從自己的角度去想。應該是先把自己當做用戶,想想你的需求是什么。我們以這個PC頁面首屏為例:

          想要落地頁高轉化就一定需要注意這些!

          這是學歷教育行業某企業的PC落地頁,我們梳理這個頁面的優勢,它前兩張圖其實比較普通,第三張圖就是站在用戶的角度去答疑。這些問題多數是用戶關心的問題,點擊之后即跳入對話框,引導轉化。這一類頁面,從用戶角度來說,更有瀏覽欲望。

          再來看看這個圖片。也是學歷教育行業某公司的pc頁面首頁。
          想要落地頁高轉化就一定需要注意這些!

          上面是導航,導航下面是banner圖,banner圖的下面就是表單。這個banner圖有兩個點值得學習。

          一是圖片比較真實,做過學歷教育的應該很多人都看到過這張圖。雖然普遍,但是很真實。很多機構會選擇放外國人照片或者一些非真人照片,這些都不夠真實。圖片這塊,越真實就會顯得越原生可相信,越虛擬就會越難以信服。尤其是對于學歷教育這樣的行業來說,校園圖、學生圖、場景圖會更具有吸引力。

          二是文案,“1.5年”、“免考數英”,這是很多報學歷的用戶非常關心的點,圖中加入這樣的文案,直接令用戶產生興趣,對瀏覽時長有非常大的利處。

          通過對兩個簡單案例的拆解,我們大致對前3屏可以梳理出4點經驗:

          1、首屏banner圖:通常需要圖文結合,圖片高清美觀,越真實越好。文字,一定要深刻領悟用戶痛點,在文案上撰寫刺激痛點的內容,這樣能吸引用戶瀏覽后面的內容。文字絕不能企業自嗨,而是非常重要,不可隨意;

          2、一般前3屏就需要考慮轉化的問題。如果是咨詢,可以banner圖就設對話鏈接,如果是表單,可以banner下面就設表單,如果是加粉,第一屏第二屏都可以設二維碼或者微信號;

          3:從第4屏就開始刺激用戶的痛點需求,可以設置一些問題或者企業自己能滿足的點,這樣可以吸引用戶點擊;

          4:從第4屏后,就可以進入到“自我介紹”的內容。即:我是誰,我能做什么,怎么聯系我這些。

          想要落地頁高轉化就一定需要注意這些!

          完整的一套落地頁,通常在內容的結構上,先以首圖吸睛,再以表單或者咨詢/微信引導轉化,再以刺激痛點去引導用戶瀏覽。其后是包裝自己(配以攻心圖文)最后是底部組件,加強轉化。

          注意的點是,圖文以及視頻,不是隨意做就可以。還是需要專業人來做和設計,一個優質的落地頁不是一兩個小時就搞定了,而是需要反復設計反復思考,不能馬虎。頁面制作好之后,就需要根據數據去分析。

          所有的這些流程,都需要站在用戶的角度去想問題,思考用戶到底追求的是什么,從而去滿足他/她。
          轉化組件

          以百度基木魚為例,轉化組件包括:咨詢、表單、回呼(原離線寶)、電話、卡券、微信、百家號、抽獎。

          咨詢表單電話微信廣告主用的比較多,回呼現在效果不如之前的離線寶,但是也是一個獲客來源,卡券和抽獎主要是針對于做活動或者做促銷使用,百家號則是針對于開通了百家號的廣告主。

          另外,在咨詢中,又有很多設置。以百度自己的咨詢工具愛番番來說,有在線圖標、邀請框、對話框、留言板、吸底組件。這其中,對話框比較有用,吸底組件對移動端比較有用。在線圖標和邀請框可設可不設。留言板則是客服不在線要設。

          這些轉化組件可以有機的在頁面中設置一下,不要冗余。

          電話組件,可以在文案上突出“免費電話”;

          這里重點說一下表單。表單是目前最主要的轉化形式,表單有4個點需要注意。

          1、選項盡量不要太多,1-3個即可,多了容易流失客戶;

          2、提交按鈕不要太過生硬直接寫“提交”,要有誘導性,比如“免費測評”、“免費查詢”、“0元申請”、“免費申請”等等;

          3、驗證碼的問題,一般情況下不建議加驗證碼,如果遇到惡搞,則可以加一下。加驗證碼雖然線索質量較高,但容易造成流失;

          4、如果頁面中設置兩個表單,則兩個表單內容不要重復,頁面第二屏的主表單可以多設選項,底部的次表單則需要精簡,可以僅設號碼選項,其它不設。而且,通常底部表單,都會結合優惠活動一起使用,這樣增強緊迫感。

          想要落地頁高轉化就一定需要注意這些!

          微信組件。針對于移動端,設置微信號即可;針對于pc端,建議將二維碼放置在頁面中,或者懸浮于兩側,這樣可以增加掃碼率。
          注意事項

          1、文字不要過多,圖片不用過大,文字過多用戶沒有耐心看,圖文過大影響加載;

          2、要真實,不要使用過多的網絡圖片,真實的內容才能具有說服力,越真越好;

          3、內容盡量少重復,落地頁不比文章,文章適當重復可以加深印象,但落地頁重復就會顯得臃腫,適得其反;

          4、轉化路徑越少越好,一步能到位的不要設三步,好比表單提交,1-3個選項即可,太多選項容易流失客戶。沒有惡搞的情況下,驗證碼能不設就不設;

          5、語言能實在就實在,有數據更好。比如,“競價優化師學好落地頁策劃和制作對以后很有幫助”,就可以改成“競價優化師學好落地頁策劃,工資可以提升2000+”。這樣更具體。

          6、引導語或者CTA按鈕不要設太多,也不要隨意安插,應該是在適合的地方設置,比如頁面中有“免費詳詢客服”這樣的文案,那么就需要在文字后面或者下面添加。一般建議,頁面中的CTA按鈕不要太多,一般設置在前4屏即可。

          7、多一點客戶證言,尤其是大客戶;

          8、不能忽視主次。重要的點要先說,不重要的點后面說。在落地頁策劃里,先就要拋出亮點,不重要的點一般放在后面,可說可不說。

          其實競價落地頁的策劃所涉及的知識太廣了,本文也僅僅只是拆解“用用戶痛點出發”這個思路而已。學習落地頁策劃,最好的方式就是學習對手,尤其是頭部對手,善于從對方的頁面中去挖掘亮點,再去為己所用。這樣,成長會很快。

          編者按:本文作者:木比白

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